Greenwashing, ce qui devient illégal

Greenwashing, ce qui devient illégal – « 6 Min. pour comprendre » avec Pierre Léonard. Midoricast : Podcast #251

Dire qu’un produit est "vert", "durable" ou "écoresponsable" ne suffira bientôt plus…

Dans ce nouvel épisode de Midoricast – "6 Minutes pour comprendre", Pierre Léonard décrypte la future directive européenne anti-greenwashing et ce qu’elle va réellement changer pour les PME, les agences de communication, les marques et les entreprises qui parlent déjà d’écologie.

Car derrière les slogans rassurants, une question devient centrale : "Êtes-vous capable de prouver ce que vous affirmez ? Compensation carbone, labels maison, promesses floues, marketing "vert" mal cadré, ce qui passait encore hier pourrait rapidement devenir un risque juridique, financier et réputationnel. Mais il y a autre chose que des contraintes, on vous dit pourquoi les entreprises qui travaillent sérieusement leur impact environnemental pourraient enfin être différenciées des simples effets d’annonce.

Un épisode concret pour comprendre pourquoi la communication durable entre dans une nouvelle époque : celle des preuves, de la transparence et de la crédibilité.

Cet épisode du podcast Midoricast, produit par The Podcast Factory Org asbl-vzw, enregistré dans l’écosystème de transforma bxl, avec le soutien de Plugin Company, s’inscrit dans une réflexion plus large portée aussi avec KAYA – Coalition des Écopreneur·eures. Merci à nos partenaires fidèles: Love Health Center & Pyxis Belgique

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Séquençage du podcast Greenwashing, ce qui devient illégal :

• [00:00:05] Présentation de l’épisode et directive anti-greenwashing
• [00:00:46] Objectif de la directive
• [00:01:12] Fin des promesses écologiques vagues
• [00:01:40] Les pratiques marketing qui deviennent risquées
• [00:02:14] Compensation carbone et neutralité carbone
• [00:02:33] Labels maison et pseudo certifications
• [00:02:58] Comparaisons environnementales trompeuses
• [00:03:07] La fin des slogans verts magiques
• [00:03:22] Accountability
• [00:03:41] Trois changements majeurs pour les PME
• [00:03:59] Les labels improvisés
• [00:04:21] Greenwashing
• [00:04:37] Impact financier
• [00:04:42] Pourquoi les PME ont aussi une opportunité
• [00:05:08] Cartographier tous ses messages « verts »
• [00:05:34] Associer chaque promesse à une preuve
• [00:06:16] Remplacer les slogans par du concret
• [00:06:42] Circularité et actions réellement crédibles
• [00:07:13] Directive européenne : contrainte ou avantage compétitif ?
• [00:08:10] Résumé des enjeux de la directive anti-greenwashing
• [00:08:36] Newsletter « Brief Circulaire » et prochain épisode
• [00:09:03] Labels Green Key pour les hôtels etc
• [00:09:30] Calendrier d’application de la directive
• [00:09:40] Clôture et écosystème The Podcast Factory Org asbl-vzw

La transcription du podcast Greenwashing, ce qui devient illégal :

Télécharger la transcription du podcast.

[00:00:00] Jingle Intro: Your are listening to The Podcast Factory Org.

Présentation de l’épisode et directive anti-greenwashing

[00:00:05] Michel Godart: Bienvenue dans un nouvel épisode de Midoricast, rubrique « 6 Minutes pour comprendre » avec mon ami Pierre Léonard, je te donne la parole Pierre.

[00:00:11] Pierre Léonard: Merci Michel. Bonjour et bienvenue dans « 6 Minutes pour comprendre », le podcast qui aide les dirigeantes et dirigeants de PME à y voir clair dans la transition écologique, sans blabla, sans chichis et avec du concret. Aujourd’hui, on va parler d’un sujet qui va bientôt impacter toutes vos communications : la directive européenne anti greenwashing. En gros, c’est la fin des promesses vertes vagues et le début d’un marketing beaucoup plus précis, démontrable et rassurant pour vos clients.

Objectif de la directive

[00:00:46] Pierre Léonard: Alors c’est quoi cette fameuse directive anti greenwashing? Et bien son vrai nom c’est la directive « Empowering consumers », autrement dit donner du pouvoir aux consommateurs. Et elle a un objectif très simple, celui de protéger les consommateurs contre les faux arguments écologiques et clarifier les infos sur la durabilité des produits.

Fin des promesses écologiques vagues

[00:01:12] Pierre Léonard: Concrètement, elle vient renforcer les règles contre les pratiques commerciales trompeuses. Et ce qu’elle dit en clair, c’est que : si vous utilisez l’argument environnemental pour vendre vos produits ou vos services, vous devez être beaucoup plus précis et capable de le démontrer. Les États membres doivent transposer cette directive dans leur droit national cette année. Donc, son impact va monter en puissance très vite dans tous les pays de l’Union.

Les pratiques marketing qui deviennent risquées

[00:01:40] Pierre Léonard: Qu’est ce qui va devenir risqué, voire interdit dans la communication verte? Et je mets des guillemets. En gros, plusieurs types d’allégations vont devenir très compliqué, voire illégal si elles ne sont pas étayées par des éléments que vous pouvez prouver.

[00:01:56] Pierre Léonard: Il s’agit de quoi? Il s’agit Des formules génériques de type « éco-responsables », « respectueux de l’environnement », « 100 % vert », « climatiquement neutre » et j’en passe. Si elles ne sont pas accompagnées de chiffres, d’un périmètre clair ou d’une méthode qui les démontre, ça n’ira plus.

Compensation carbone et neutralité carbone

[00:02:14] Pierre Léonard: Deuxième point les promesses fondées uniquement sur la compensation carbone. On en a parlé dans un épisode précédemment. Par exemple, la dénomination « neutre en carbone », alors que vous n’avez pas réellement réduit vos émissions mais que vous vous êtes contenté de financer des projets de compensation, ça n’ira pas.

Labels maison et pseudo certifications

[00:02:33] Pierre Léonard: Troisième chose, les labels maison ou les logos durables, de nouveau je mets des guillemets, inventés par l’entreprise, sans schéma de certification sérieux ou reconnaissance par une autorité publique, niet.

[00:02:46] Pierre Léonard: Les promesses floues sur la durabilité, la réparabilité ou la recyclabilité d’un produit quand votre client ne peut ni la vérifier, ni comprendre ce qu’elle signifie concrètement, on oublie.

Comparaisons environnementales trompeuses

[00:02:58] Pierre Léonard: Et enfin, les comparaisons environnementales entre produits ou marques, si la méthode de comparaison n’est pas claire et induit le consommateur en erreur, ça n’ira pas.

La fin des slogans verts magiques

[00:03:07] Pierre Léonard: Dit autrement, le temps des slogans verts un peu magiques touche à sa fin et un message écolo mal calibré ne sera plus juste considéré comme un peu exagéré, ou sujet à caution, il pourra être vu comme une pratiques commerciales déloyales.

Accountability

[00:03:22] Pierre Léonard: Qu’est-ce que ça change pour une PME comme la vôtre? Si vous êtes une PME qui communique déjà sur vos efforts environnementaux. Cette directive va vous obliger à passer d’un narratif un peu vague à une véritable accountability, c’est le terme anglais pour définir une capacité à rendre des comptes sur vos pratiques.

Trois changements majeurs pour les PME

[00:03:41] Pierre Léonard: Donc, vous, vous devez vous préparer à trois changements majeurs. Tout d’abord, chaque promesse devra être assortie d’une preuve. Un argument environnemental ne sera plus simplement une phrase inspirante dans une plaquette, il faudra que ce soit une affirmation véritable et vérifiable.

Les labels improvisés

[00:03:59] Pierre Léonard: Deuxième chose, les labels improvisés vont perdre leur légitimité. Le petit logo green créé par votre agence de com, sans référentiel derrière, va devenir un risque pour vous. Vous devez soit rejoindre un label sérieux, et c’est un sujet que j’aborderai dans le prochain épisode, soit vous contenter de faits concrets sans inventer de pseudo certifications.

Greenwashing

[00:04:21] Pierre Léonard: Troisièmement enfin, le greenwashing devient un risque pour votre business. Un message flou, trompeur, n’est plus seulement un souci d’image, c’est potentiellement un véritable problème juridique. L’obligation de retirer une campagne de communication, et un vrai choc de confiance avec vos clients et vos partenaires.

Impact financier

[00:04:37] Michel Godart: Sans compter la perte financière, (Pierre Léonard: Sans compter la perte…) parce qu’on a investi.

[00:04:40] Pierre Léonard: Financière.

[00:04:41] Michel Godart: Et ça va à la poubelle.

Pourquoi les PME ont aussi une opportunité

[00:04:42] Pierre Léonard: Effectivement. Mais Michel, il y a des bonnes nouvelles. Tout d’abord, si vous travaillez déjà sérieusement sur votre empreinte environnementale, vous avez déjà beaucoup de matière pour construire un discours solide. Et deuxièmement, au lieu d’attendre que le couperet tombe, vous pouvez dès à présent commencer à sécuriser votre communication en suivant quatre étapes que je vais vous détailler.

Cartographier tous ses messages « verts »

[00:05:08] Pierre Léonard: La première étape : cartographiez vos messages vert, listez tous les endroits où vous parlez d’écologie ou de durabilité : votre site web, vos réseaux sociaux, vos fiches produits, vos plaquettes commerciales, vos appels d’offres, vos argumentaires, etc. Repérez des mots trop génériques : éco-responsables, durables, verts, les promesses spectaculaires mais vagues, et les mentions de neutralité carbone ou de compensation.

Associer chaque promesse à une preuve

[00:05:34] Pierre Léonard: Deuxième étape : reliez chacune de ces promesses à une preuve. Posez-vous simplement la question « Si un client, un journaliste ou un régulateur me demande comment est-ce que vous pouvez me prouver cette affirmation? », est-ce que vous auriez quelque chose à lui montrer? Donc pour chaque affirmation, vous allez identifier vos données, donc les mesures, les indicateurs clés de performance, les audits, les certificats. Votre périmètre : de quel produit est-ce qu’on parle, sur quel site, pendant quelle période? Vous allez aussi identifier votre méthode, comment vous avez calculé ou mesuré. Alors si vous n’avez rien, soit vous établissez la preuve, soit vous réduisez l’envergure de ce que vous promettez.

Remplacer les slogans par du concret

[00:06:16] Pierre Léonard: Troisième étape : nettoyez votre narratif en remplaçant les formules floues par des phrases concrètes. Par exemple, au lieu de dire « Nos produits sont écoresponsables », vous pourriez dire « Nos produits sont garantis sept ans avec des pièces détachées disponibles pendant dix ans et un taux de réparation supérieur à 85 % dans notre atelier partenaire local ». Là, on est dans du factuel, pas dans de l’incantation.

Circularité et actions réellement crédibles

[00:06:42] Pierre Léonard: Et enfin, quatrième étape : alignez votre communication avec votre démarche de circularité. Profitez de ce chantier pour regarder vos modèles économiques. Par exemple :la réparation, Le reconditionnement, La location plutôt que la vente, la maintenance préventive, la reprise, le réemploi, la réduction des déchets et des pertes de matières. Rien que ça! Ce sont des actions concrètes qui vont vous permettre, demain, de tenir un discours environnemental solide, différenciant et conforme à la directive.

Directive européenne : contrainte ou avantage compétitif ?

[00:07:13] Pierre Léonard: Alors vous vous dites peut être Mais « Scrogneugneu, encore une contrainte supplémentaire que nous impose l’Europe » et pourtant, et pourtant, si vous êtes une PME qui avance déjà sur l’économie circulaire ou le développement durable, c’est en réalité un avantage compétitif. Parce que vos efforts réels vont enfin être mieux valorisés, les fausses promesses vertes de vos concurrents seront progressivement écartées, et vos clients pourront enfin distinguer ceux qui font vraiment les choses de ceux qui se contentent d’en parler. Pour vous, le vrai enjeu n’est pas seulement de ne pas faire de greenwashing, le vrai enjeu, c’est de bâtir un récit de durabilité crédible, connecté à votre performance économique et à votre profit. D’autant que, comme on l’a vu dans d’autres épisodes, vous n’avez pas besoin de lancer des programmes ruineux ou chronophages pour mettre en place des mesures environnementales qui améliorent votre CA et vos marges.

Résumé des enjeux de la directive anti-greenwashing

[00:08:10] Pierre Léonard: En résumé, dans cet épisode, on a vu que la directive anti greenwashing va encadrer, sévèrement, les promesses environnementales. Que les slogans vagues et les promesses basées uniquement sur de la compensation carbone vont devenir très risquées. Que les PME ont tout intérêt à nettoyer leurs messages dès maintenant et à les relier à des preuves concrètes. Et si vous travaillez déjà sérieusement sur l’économie circulaire, ce sera une occasion unique de vous différencier.

Newsletter « Brief Circulaire » et prochain épisode

[00:08:36] Pierre Léonard: Si vous voulez aller plus loin, je décortique aussi ces sujets dans ma newsletter « Brief Circulaire » sur LinkedIn, vous y trouverez des exemples concrets, des cases study, des cas d’usage pour des PME et des pistes pour transformer cette directive en avantage stratégique.

[00:08:50] Pierre Léonard: Si cet épisode vous a été utile, merci de le partager autour de vous et on se retrouve très vite pour le prochain épisode où on décortiquera les labels RSE pour identifier celui qui vous convient le mieux.

Labels Green Key pour les hôtels etc

[00:09:03] Michel Godart: Je me dis « Mais tiens, et les sociétés de services, les hôtels par exemple? Qui ont des labels Green Key, etc. Qu’en est-il? Est-ce que ces labels vont rester viable, valable ou est-ce qu’ils deviennent obsolètes?

[00:09:14] Pierre Léonard: Pour faire court, le label ne vaut que par ce qui se trouve derrière. La conclusion de l’histoire c’est plutôt regardez d’où vient ce label, par qui il a été élaboré, qui l’utilise, et quelle crédibilité il a réellement?

Calendrier d’application de la directive

[00:09:30] Michel Godart: Et ça passe quand cette directive?

[00:09:32] Pierre Léonard: Cette directive-ci, elle s’applique à partir de 2026, à partir de cet été

[00:09:36] Michel Godart: Donc on est en plein dedans (Pierre Léonard: On est en plein dedans), dans cet été (Pierre Léonard: Oui). Merci Pierre. À très bientôt, et n’oubliez pas il y a le répondeur.

Clôture et écosystème The Podcast Factory Org asbl-vzw

[00:09:40] Michel Godart: Ce projet podcast est une initiative créée et proposée par l’ASBL « The Podcast Factory Org » avec le sponsor de « transforma bxl – Innovation playground », espace de coworking à Evere. Depuis janvier 2025 et pour cinq années, nous sommes aussi sponsorisé par « Plugin Company », notre opérateur de bornes et de cartes de recharge privilégié. « The Podcast Factory Org » est très fier d’être membre de « KAYA » – Coalition des Écopreneur et Écopreneures, et de collaborer avec le « Love Health Center ». Vous retrouverez tous les épisodes de tous nos podcasts sur le site « What’s Your Story point be ». N’oubliez pas de vous abonner à notre chaîne YouTube @thepodcastfactoryorg, nous y proposons le podcast en format vidéo avec la transcription en sous-titres en plusieurs langues.

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