L’économie de la fonctionnalité – « 6 Min. pour comprendre » avec Pierre Léonard. Midoricast : Podcast #231

Transformer la vente de produits en création de valeur durable

L’économie de la fonctionnalité. Et si, au lieu de vendre des produits, nous vendions l’usage, le service ou même la performance ?

Dans cet épisode de 6 Minutes pour comprendre, Pierre Léonard, facilitateur en économie circulaire, nous fait découvrir un modèle qui redéfinit la notion même de propriété : l’économie de la fonctionnalité.

Ce modèle bouleverse les codes. Michelin ne vend plus des pneus, mais des kilomètres ; Xerox ne vend plus des imprimantes, mais des services d’impression ; et même dans le spatial, des entreprises comme Loft Orbital commercialisent désormais l’usage des données plutôt que les satellites eux-mêmes. Résultat : une réduction drastique des déchets, des économies allant jusqu’à 90 %, et une fidélisation durable des client·es.

Pierre nous emmène encore plus loin : vers l’économie de la performance, où l’on ne vend plus un objet ni son usage, mais le résultat obtenu ! Imaginez : un fournisseur qui garantit la température idéale plutôt qu’un radiateur, ou un constructeur aéronautique qui facture les heures de vol plutôt que le moteur. 

Ce modèle aligne les intérêts économiques et environnementaux, tout en plaçant la valeur d’usage et la durabilité au cœur des décisions. Un épisode percutant et pragmatique à écouter pour repenser vos modèles économiques à l’aune de la transition écologique.

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Pourquoi cette rubrique ?

Nous accompagnons les entreprises qui appliquent des démarches ESG (Environnement, Social, Gouvernance) réelles et mesurables. Pierre, lui, les forme et les soutient vers cette transition. Nos approches sont différentes, mais complémentaires : nous encourageons, il accompagne.

Ce choix pose aussi un vrai défi : où placer la limite ? 

Certaines entreprises citées dans cette rubrique ne sont pas alignées avec nos critères actuels, et nous refuserions toute collaboration avec elles tant qu’elles n’amorcent pas un changement concret. Mais c’est justement là que Pierre intervient : son rôle est d’initier cette transformation.

Ce podcast ne cherche pas à juger, mais à inspirer. L’objectif ? Encourager plutôt que décourager, accompagner plutôt qu’exclure.

Engageons-nous ensemble vers une économie circulaire, durable et inclusive. Écoute, réflexion, action… en 6 minutes.

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Séquençage du podcast sur l’économie de la fonctionnalité :

• [00:00:02] Le podcast, introduction
• [00:00:13] Pierre Léonard, facilitateur en économie circulaire
• [00:00:23] Changer de logique : vendre l’usage, pas l’objet
• [00:00:51] Des exemples qui marquent : Michelin et Loft Orbital
• [00:01:27] Location, service, performance : trois niveaux
• [00:01:55] Changement de modèle profond
• [00:02:08] On achète un besoin, pas un objet
• [00:02:31] Exemple du livre : exclusif ou partagé ?
• [00:02:50] Fidélisation et connaissance client
• [00:03:20] La performance comme offre clé
• [00:04:10] Investir pour réinventer son métier
• [00:05:06] Comprendre l’utilité réelle : l’étape clé
• [00:05:30] Les attentes réelles des clients
• [00:05:54] Tester, suivre et anticiper l’usage
• [00:06:08] Tarifer sur la valeur, pas la technique
• [00:06:21] Philosophie : performance et impact positif
• [00:06:38] Clôture : business et durabilité réunis
• [00:06:45] ADSL, un exemple où la technique impose le modèle
• [00:07:35] Conclusion et clôture de l’épisode

La transcription du podcast sur l’économie de la fonctionnalité :

Jingle Intro: [00:00:00] Your listening to the Podcast Factory Org.

Michel: [00:00:02] Bienvenue pour un nouvel épisode de « Midoricast », votre podcast sur les initiatives positives en faveur de l’environnement. Auditeurs et auditrices, nous sommes aujourd’hui dans une rubrique de six minutes pour comprendre avec Pierre Léonard!

Pierre Léonard: [00:00:13] Je suis votre facilitateur en économie circulaire. Et aujourd’hui, je vous propose d’explorer un modèle économique particulièrement riche et intéressant l’économie de la fonctionnalité.

Pierre Léonard: [00:00:23] L’économie de la fonctionnalité, qu’est-ce que c’est que cette bête-là? Encore une fois, c’est un grand mot pour désigner quelque chose de tout simple. Mais qui représente un changement radical de perspective. Alors en quoi ça consiste? L’économie de la fonctionnalité, tout simplement c’est, que au lieu de vendre des produits, vous allez vendre l’usage, le service ou même la performance que ces produits procurent.

Pierre Léonard: [00:00:51] Concrètement, on connait l’exemple de Michelin qui ne vend plus des pneus mais des kilomètres parcourus, de Xerox qui ne vend plus des imprimantes mais un service d’impression, etc. Il y a un exemple que j’aime bien citer qui est beaucoup moins connu, c’est celui de la startup franco-américaine « Loft Orbital », qui vend non plus des lancements de satellites, mais bien l’utilisation des données qu’ils récoltent. Avec à la clé pour les clients, des économies qui atteignent, tenez-vous bien, 70 à 90 % par rapport à des missions traditionnelles. Bel avantage concurrentiel.

Pierre Léonard: [00:01:27] Et donc Cette économie de la fonctionnalité se décline en plusieurs variantes. On va de la location simple, à la fourniture de services associés à des produits, et enfin à l’aboutissement ultime qu’on appelle l’économie de la performance, où le fournisseur vend à un résultat mesurable et quantifiable. C’est comme si au lieu de vous vendre une voiture, je vous vendais la garantie d’arriver à destination en pleine forme et à l’heure.

Pierre Léonard: [00:01:55] Alors imaginez le changement de paradigme que cela implique. On parlait dans un autre épisode de changement de type un, de type deux. Ça, c’est un bel exemple de changement de type deux, de changement structurel.

Pierre Léonard: [00:02:08] Parce qu’en réalité, nous n’achetons que rarement un produit pour lui-même. En général, on l’achète plus pour le service qu’il nous rend. On achète une perceuse pour les trous qu’elle fait, et pas pour avoir la perceuse. Et dans un monde aux ressources limitées, l’économie de la fonctionnalité maximise l’utilisation des produits et aussi leur rentabilité tout en minimisant leur impact environnemental.

Pierre Léonard: [00:02:31] L’exemple le plus basique, c’est celui d’un livre. Vous pouvez soit l’acheter en librairie et vous serez le seul à l’utiliser, soit l’emprunter dans une bibliothèque publique, auquel cas son impact environnemental, mais aussi son coût, seront répartis entre toutes les personnes qui l’emprunteront. Et c’est là tout l’intérêt de ce modèle.

Pierre Léonard: [00:02:50] L’économie de la fonctionnalité présente des exemples qui sont multiples. Côté revenus, vous créez une relation continue avec vos clients plutôt qu’une vente ponctuelle, et vous générez ainsi des flux prévisibles et récurrents. Vous fidélisez naturellement votre clientèle et vous développez une connaissance intime de leurs besoins. C’est aussi une réponse intelligente aux attentes changeantes des consommateurs et des entreprises qui privilégient de plus en plus l’utilisation aux dépens de la propriété, surtout pour les équipements coûteux à obsolescence rapide.

Pierre Léonard: [00:03:20] Mais j’aimerais m’attarder sur l’économie de la performance, encore méconnue, mais particulièrement prometteuse dans ce modèle ultime. Vous ne vendez plus un équipement, ni même son usage, mais directement le résultat obtenu. Je vais prendre un autre exemple. Un fabricant de systèmes de chauffage qui garantit 20 degrés dans vos bureaux plutôt que de vendre des radiateurs. Qu’est-ce que ça veut dire pour lui? Et qu’est-ce que ça va changer? D’abord, il différencie radicalement son offre, impossible pour la concurrence de copier son prix puisqu’il vend de la performance, pas du matériel. Ensuite, ses marges explosent, quand Rolls-Royce vend des heures de vol plutôt que des moteurs d’avion, il capte une partie bien plus importante de la valeur créée. Et enfin, vous développez une expertise unique en optimisation qui devient un véritable avantage concurrentiel.

Pierre Léonard: [00:04:10] Bien entendu, cette transition demande un investissement initial conséquent, vous devez financer les stocks d’équipement, développer une infrastructure de service et former vos équipes. C’est un peu comme ouvrir un restaurant après avoir été boulanger, même si vous maitrisez l’alimentaire, le métier n’est pas le même. Mais, les retours sur investissement peuvent être spectaculaires, comme on l’a vu il y a quelques instants avec l’exemple de Loft D’orbital. En proposant l’espace « As a service », plutôt que de vendre des satellites, ils réduisent leur impact environnemental, notamment au niveau du nombre de lancements et des déchets spatiaux de 96 %, tout en offrant des tarifs imbattables. Pourquoi? Parce qu’ils optimisent l’usage, réduisent leur utilisation de ressources et fidélise leurs clients sur le long terme. Dans l’économie de la performance pure, les gains sont encore plus importants, car au-delà de ce que coûte votre produit, vous capturez la valeur réellement créée pour votre client final.

Pierre Léonard: [00:05:06] A ce stade, vous avez certainement très envie d’adopter l’économie de la fonctionnalité. Alors comment pouvez-vous vous y prendre? Eh bien, vous devez d’abord chercher à comprendre la fonction réelle que remplissent vos produits pour vos clients. Ensuite, identifiez les services associés que vous pourriez développer: maintenance, formation, optimisation d’usage, voire mutualisation entre plusieurs clients.

Pierre Léonard: [00:05:30] Pour évoluer vers l’économie de la performance, posez-vous cette question et posez-la surtout à vos clients: quels résultats mesurables ces derniers cherchent-ils vraiment à obtenir? Pensez à l’exemple simple de la perceuse. Combien de trous est-ce que je veux faire avec ma perceuse? Si vous êtes fabricant d’éclairage, vous ne vendrez plus la lampe, vous vendrez même pas de l’éclairage, vous vendrez de la visibilité optimale au poste de travail.

Pierre Léonard: [00:05:54] Testez d’abord avec quelques clients pilotes volontaires, développez progressivement vos capacités de suivi et de service à distance. Par exemple, l’Internet des objets et l’analyse des données seront vos meilleurs alliés pour monitorer l’usage et anticiper les besoins.

Pierre Léonard: [00:06:08] Et enfin, repenser votre modèle de tarification. Passer d’un prix d’achat à un prix à l’usage ou à la performance. Et n’oubliez pas de former vos équipes commerciales à vendre de la valeur plutôt que des caractéristiques techniques.

Pierre Léonard: [00:06:21] L’économie de la fonctionnalité, et particulièrement l’économie de la performance, ce n’est pas qu’un modèle économique, c’est une philosophie qui aligne performance économique et impact positif. En vendant des résultats plutôt que des produits, vous augmentez la valeur ajoutée pour vos clients tout en préservant nos ressources naturelles.

Pierre Léonard: [00:06:38] Merci d’avoir écouté six minutes pour comprendre. À bientôt pour un nouveau concept qui révolutionnera votre vision du business durable.

Michel: [00:06:45] J’ai envie de rajouter Pierre, une petite remarque, ce modèle existe déjà depuis très longtemps mais différemment et pas pensé de cette manière-là. Je vais prendre un bête exemple, tout le monde le connaît, tout le monde a l’ADSL chez lui, ou beaucoup de gens ont l’ADSL. Et bien l’ADSL, j’y ai travaillé, j’ai fait quinze ans de télécom, tu le sais. Et il se trouve que, on ne le vend pas comme ça mais, concrètement on te vend une connexion Internet, et le modem ADSL, tu payes un prix certes pour, mais ça laisse deux marges. Un, l’évolution technologique et la modernisation de la structure du matériel, elle est implicite, donc forcément à un moment tu reçois un mail, ton fournisseur te dit « Il faut changer le modem, il faut upgarder », ce qu’ils regardent c’est le fait que c’est la connexion internet qui doit marcher. Mais ce que je veux dire par-là, c’est que cette démarche permet d’être à jour technologiquement et de proposer toujours des solutions. Alors ici, c’était dans le but d’une évolution technologique, mais ce qui sera intéressant c’est: l’évolution technologique au support et au soutien de l’environnement.

Pierre Léonard: [00:07:35] Effectivement, Merci Michel, parce que ça c’est un excellent exemple d’économie de la fonctionnalité, et même de la performance. Tu ne me vends pas un modem, tu me vends une vitesse de connexion.

Michel: [00:07:43] Exact.

Pierre Léonard: [00:07:44] Parfait!

Michel: [00:07:45] Ouvert la technologie et l’évolution. À bientôt

Pierre Léonard: [00:07:47] À bientôt.

Michel: [00:07:47] Ce projet podcast est une initiative créé et proposé par l’ASBL « The Podcast Factory Org », avec le sponsor de « transforma bxl – Innovation Playground », espace de coworking à Evere. Depuis janvier 2025, et pour cinq années, nous sommes aussi sponsorisé par « Plugin Company », notre opérateur de bornes et de cartes de recharge privilégié. « The Podcast Factory Org » est très fier d’être membre de « KAYA – Coalition des Écopreneur » et Écopreneures, et de collaborer avec le « Love Health Center ». Vous retrouverez tous les épisodes de tous nos podcasts sur le site « What’s Your Story point be ». N’oubliez pas de vous abonner à notre chaîne YouTube @thepodcastfactoryorg, nous y proposons le podcast en format vidéo avec la transcription en sous-titres en plusieurs langues.

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